Les Animaux fantastiques 2 : l'univers construit par J.K. Rowling continue de fasciner

Vingt ans après la publication du premier livre de la saga Harry Potter, sous le titre original Harry Potter and The Philosopher's Stone, l'univers fantastique imaginé par l'auteure britannique J.K. Rowling continue de faire rêver petits et grands. La preuve avec la sortie du très attendu Les animaux fantastiques: Les Crimes de Grindelwald. L'occasion de se pencher sur un succès culturel et commercial qui a marqué une génération.

Lorsqu'on passe le pas de la porte du magasin de jouets Jocari, à Liège, de nombreux jeux et figurines liés à l'univers du sorcier à la cicatrice sont exposés. « Les jeux Harry Potter et Fantastic Beasts sont de loin les numéros un, et dans toutes les licences ! » affirme le gérant. « Le Trivial Pursuit Harry Potter s'est super bien vendu. La première livraison, qui a eu lieu au mois de juillet, plus de 250 pièces sont parties en moins d'une semaine. Et il y a encore beaucoup de réservations. »

Il faut dire qu'au fil des années, la série a su se tailler une place de choix sur les étalages des librairies (500 millions de livres vendus) et à l'affiche des cinémas (6,7 milliards d'euros générés par les films), mais pas seulement. Jeux de société, baguettes magiques, balais volants, vêtements de sorcier, breuvages... Les objets dérivés ont inondé le marché international ces dernières années. La raison d'un tel succès ? Selon Björn-Olav Dozo, spécialiste des genres paralittéraires à l'Université de Liège, une clé de réponse réside dans le fait qu'une partie des fans a grandi en même temps que l'univers enchanteur développé par Joanne Rowling : « Harry Potter, c'est avant tout des romans de littérature jeunesse et les lecteurs qui les lisent dans leur parcours de formation intellectuelle et de formation de leur imaginaire, sont profondément marqués par cet univers très construit, très cohérent. Ensuite il y a eu un emballement tant médiatique que économique qui a fait en sorte que tout a été bon pour continuer à fidéliser ce public. »

Marketing " potterien " ?

Là où le marketing traditionnel vise un public cible, appartenant à une tranche d'âge précise (les 18-25 ans par exemple), le marketing « potterien », comme l'appelle le professeur Frédéric Dalsace (HEC Paris), vise à faire vieillir sa marque en même temps que ses consommateurs. Ainsi, l'enfant qui regardait Harry Potter à l'école des sorciers à l'âge de 10 ans a pu s'acheter une baguette magique, tandis que l'adulte de 27 ans peut aujourd'hui s'acheter un sweat-shirt Gryffondor de taille adulte chez Primark. « Tout ce qui est " produits dérivés " a permis aux enfants qui avaient commencé à lire Harry Potter de trouver des échos de cet univers fictionnel dans bien d'autres pratiques de leur quotidien. En fait, il y a une volonté de s'approprier l'univers fictionnel pour pouvoir le prolonger à sa propre manière. » explique Björn-Olav Dozo.

Aujourd'hui, il est même possible de suivre un cours de droit basé sur le monde magique du célèbre sorcier. Le cours est donné à l'Université des sciences juridiques de Calcutta, en Inde. Entre ça, le succès de la vente des baguettes magiques et l'établissement d'une fédération belge de Quidditch, il y a de quoi confondre les frontières (toujours plus floues) entre fiction et réalité.

Pierre Targnion